Lo scopo della mia analisi è quello di identificare quali canali digitali (digital touch point) vengano utilizzati dalle Business School nel mondo, e in quale modo essi vengano declinati.
Questo lavoro potrebbe essere utile per capire come comporre una strategia di marketing digitale non solo per una BS ma anche per la rispettiva associazione degli Alumni.
ATTORI COINVOLTI
Mi sembrava importante coinvolgere nell’analisi sia la Business School che la rispettiva associazione degli Alumni perché assieme declinano in modo perfetto l’esperienza di un MBA: Education + Network = Career Development
Per capire se una strategia sia efficace o meno bisogna capire quale sia il fine ultimo che stiamo perseguendo. E’ fondamentale capire dove andare prima di calcolare il percorso più adeguato. Chiedersi quale sia il fine ultimo o il SuperPotere (n.d.r. da lezione del Prof. Fabrizio Pini, chiedersi sempre “Quale super potere il mio prodotto da al cliente?”), di entrambe le istituzioni, BS e Alumni, è il nostro “traguardo”. In seguito analizzeremo la direzione e il percorso digitale.
La mission di una Business School, essendo appunto una scuola, è quella di fornire contenuti, possibilmente i migliori (“migliori” rispetto a quali KPI è da valutare). Questo è evidente se andiamo a guardare nei solo frontend web:
- Insead: “Cutting Edge Business Education”
- Harvard: “We educate leaders who make a difference in the world”
- London Business School: “we can deliver an educational experience to transform our students’ futures.”
Parlando invece delle associazioni di Alumni:
- Harvard: Navigando nel sito è evidente che lo scopo principale sia il Career Development veicolato attraverso contenuti (video, articoli, blogs,…), networking, career coaching, job bank. Sottolineando che: “Statistics show that more than 80% of jobs are found through networking. The HBS Alumni Directory provides online access to 70,000+ MBA, DBA, PhD and Executive Education alumni, searchable by interests, location, industry, function, position, company name, class year, section and undergraduate institution.”
- London Business School: Direi essenzialmente Networking “our global network offers a wealth of knowledge, resources and networking opportunities.” e servizi (Portal, London Business School’s extranet, the Alumni Directory, online databases and AlumniNews).
- Wharton: Networking e Career Development
- Insead: Essenzialmente Networking e una embrionale forma di Career Services con altre faculty.
Cercando di riassumere lo scopo dei due canali:
- Business School: Educazione ed eccellenza
- Alumni Association: Networking costruttivo mirato al career development
COSTRUZIONE DEL CAMPIONE
La Borsa delle Business School nel mondo è il Ranking del Financial Times (FT), ogni scuola non solo mira ad entrarci ma a risalire faticosamente la china della classifica esponendo nella rispettiva home page tale traguardo.
In base al FT, le migliori business school sono le seguenti, in odine decrescente di importanza:
- London Business School (UK)
- University of Pennsylavania: Wharton (USA)
- Harvard Business School (USA)
- Insead (France, Singapore)
- Stanford (USA)
- Hong Kong UST Business School (China)
- Columbia Business School (USA)
- IE Business School (Spain)
- Iese Business School (Spain)
- MIT Sloan School of Management (USA)
- Indian Institute of Management (India)
- University of Chicago: Booth (USA)
- Indian School of Business (India)
- IMD (Switzerland)
Di queste ho pensato dapprima di fare una analisi generale del front end WEB, in particolare della home page, su un campione distribuito geograficamente per avere una visione globale. La mia idea era quella di considerare la pagina web della BS (Business School) come una cartina di tornasole per valutare se continuare o meno l’analisi della sua strategia digitale. In pratica ritenevo avesse poco senso analizzare qualcosa di per sé poco interessante a prescindere.
Il campione scelto risulta essere il seguente, in ordine sparso:
- Harvard Business School
- London Business School
- Insead
- Stanford
- MIP Politecnico Milano
- SDA Bocconi
- University of Toronto: Rotman
- IE Business School
- IAE Business School
- Australian School of Business: AGSM
- University of Cape Town GSB
- SP Jain Center of Management
- Ipade
- Indian Institute of Management
- Kaist College of Business
- Hong Kong UST Business School
Che coinvolge i seguenti paesi:
- UK
- France
- USA
- Italy
- Canada
- Spain
- Argentina
- Australia
- South Africa
- Dubai
- Mexico
- India
- South Korea
- China
Dopo aver analizzato questo campione sul canale WEB, ho scelto quelli più interessanti per estendere l’analisi su molteplici touch point digitali.
Per quanto riguarda la scelta dei digital touch point sono stati scelti i seguenti:
- Web, Home Site
- Wikipedia
- Google (ranking)
- Check in Social Network (FourSware, Gowalla)
- YouTube
Ad ogni Business School viene attribuito un coefficiente, tale valore viene calcolato sommando tra loro i seguenti fattori:
- Presenza (P): indica se la business school o l’associazione alumni è presente
- Manutenzione (M): indica quanto è aggiornata
- Grafica (G): indica la piacevolezza nella fruizione
- Contenuti (C): indica la qualità e la utilità dei contenuti
- Frequentazione (F): indica quanto è frequentato il canale
Per alcuni canali invece ho utilizzato diverse valutazioni, che verranno più avanti mostrate.
IMPORTANZA DEL DIGITAL
Se nel 2011 il mondo del digitale ha la stessa importanza dell’analogico e nei prossimi anni lo supererà per volumi e rilevanza sociale.
Non siamo più nel momento in cui chiedersi se valga la pena investire soldi e risorse in esso ma invece nella situazione in cui chi non l’ha fatto in modo ragionato ora deve correre ai ripari. E quando questa rincorsa viene fatta in modo poco ragionato e cercando di raschiare dalle risorse interne delle competenze, sicuramente porta solo a spendere soldi inutilmente. In tal senso l’Harvard Business Review ha brillantemente sottolineato la problematica nel suo articolo su “The New Ring Master”.
Why You Need a New-Media “Ringmaster”:
“Social technologies are helping—if not forcing—brands to form new kinds of relationships with customers. The problem is, traditional brand-management models aren’t up to the task, for two reasons: They’re designed for an outdated organizational structure and depend on people with the wrong skill sets.”
Recentemente ho letto questo interessante articolo che corrobora quanto sto sostenendo “Il potenziale non sfruttato della Social Analytics” di Paolo Magrassi, sempre sull’HBR.
” … la social network analysis (SNA) o social analytics si sta affacciando da noi solo ora. Siamo terzi al mondo nell’utilizzo dei social network, ma quasi ultimi tra i Paesi progrediti nel saperli sfruttare (esattamente come accade con i telefonini). Eppure il potenziale è enorme, non solo sul terreno commerciale e produttivo ma anche su quello sociale e civile.
Analizzando le basi di dati provenienti dai social network, i software SNA cercano di scoprire relazioni, talenti, opinion leader, flussi di competenza/conoscenza, gangli di expertise, opportunità commerciali, tendenze, problemi, potenziali di sviluppo della clientela. “
Per leggerla in modo completo questo il link:
http://hbritalia.it/on-main/il-potenziale-non-sfruttato-della-social-analytics/
“SVEGLIA. ITALIA!“
E’ una citazione, link, per palati fini, per dire che servono figure qualificate, con un forte background IT, conoscenza dei Social Network, con esperienza di Business e una educazione executive. Basta raschiare il fondo in cerca di qualcosa o qualcuno, quello facciamolo fare ai politici; che il business faccia business.
Il problema di fondo è che la cultura digitale è bassissima in Italia e il business fatica, non so per quale motivo, a capirlo.
UNA PICCOLA ANALISI CON I TOOL DI GOOGLE
Usando la WonderWheel di Google, che mostra visivamente le connessioni tra ricerche correlate, mettendo la parola MBA in Italia otteniamo:
A parte l’imbarazzante relazione con “NBA” in Italia otteniamo che effettivamente il ranking è un parametro di giudizio e che la Bocconi ancora è sinonimo di MBA nel nostro paese. L’assunzione che stiamo facendo è la seguente; poiché esiste una correlazione tra la parola MBA e le altre chiavi di ricerca allora presumibilmente esse sono degne di rilevanza per la ricerca stessa.
All’estero la situazione cambia. Su Google.com l’attenzione è più rivolta a capire quale MBA darà il giovamento migliore in termini di prestigio, lavoro, salario e possibilità di carriera. In questo ambito le BS appunto spesso riportano nel frontend web questi fattori.
A riprova “esplodendo” la chiave “why get an mba” otteniamo:
Più o meno alla stessa conclusione arriviamo se proviamo ad usare Google Suggest inserendo “MBA “ otteniamo MBA Bocconi, MBA ranking, MBA Milano, MBA MIP, MBA Politecnico, MBA Columbia, MBA Luiss …
Nelle statistiche di ricerca su AdWords con Google Insights cercando “MBA” e filtrando su Italia dal 2008 sino ad oggi abbiamo:
Sembrerebbe confermare un interesse crescente per gli MBA Executive.
La sensazione è che, facendo più ricerche, il rumore in rete creato da SDA sia maggiore rispetto alle altre business school in Italia.
